整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水云n是哪里的车牌号心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)云n是哪里的车牌号布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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